Ödet eller ett val?Ìę

I de gamla fornnordiska berĂ€ttelserna bestĂ€mdes ditt öde av nornorna, frĂ„n födseln tills att du tog ditt sista andetag. Du kunde inte göra nĂ„got för att förĂ€ndra ditt öde; det enda du kunde pĂ„verka var hur du mötte slutet: som en feg eller en modig person. NĂ€r man tittar pĂ„ de stora företag och koncerner vi har i dagens samhĂ€lle Ă€r det lĂ€tt att tro att de Ă€r ”för stora för att kunna gĂ„ under”, men, precis som flera Ă„terförsĂ€ljare i Storbritannien har fĂ„tt inse, Ă€r inget företag osĂ„rbart. Man brukar sĂ€ga att anfall Ă€r bĂ€sta försvar; att det bĂ€sta sĂ€ttet att hĂ„lla sig i tĂ€ten Ă€r att sjĂ€lv driva fram en förĂ€ndring, och Nokia anammade detta tankesĂ€tt under 1990-talet och det tidiga 2000-talet. DĂ€refter utsattes det sjĂ€lv för en förĂ€ndring. Ìę

FrÄn ett pappersbruk till mobiltelefoner

Företaget som senare skulle bli Nokia inledde sin bana som ett pappersbruk Ă„r 1865, och grundades av gruvingenjören Fredrik Idestam. Företaget valde namnet ”Nokia” Ă„r 1871, dĂ„ de valde att förlĂ€gga sin andra anlĂ€ggning vid floden Nokianvirta. ÌęÌę

Runt sekelskiftet började Nokia bli en del av den elektriska generationen, vilket gjorde att de uppmĂ€rksammades av företaget Finnish Rubber Works. De köpte upp Nokia Ă„r 1918 för att sĂ€kra Ă„tkomsten till företagets vattenkraftsresurser. Denna nybildade enhet förvĂ€rvade Finnish Cable Works Ă„r 1922, men de tre företagen fortsatte som separata verksamheter fram tills att de formellt slogs samman Ă„r 1967 och bildade Nokia Corporation.Ìę

Under de efterföljande decennierna fokuserade företaget huvudsakligen pĂ„ marknaderna för papper, elektronik, gummi och kablar, och tillverkade produkter som toalettpapper, bil- och cykeldĂ€ck, gummistövlar, tv-apparater, kommunikationskablar, robotteknik, datorer och militĂ€rutrustning fram till Ă„r 1979.Ìę

Den nya eranÌę

År 1979 inledde Nokia ett samarbete med ett företag vid namn Salora, en ledande tillverkare av fĂ€rg-tv i Skandinavien, med syftet att bilda företaget Mobira Oy som tillverkade radiotelefoner. Efter nĂ„gra Ă„r lanserade Nokia vĂ€rldens första internationella mobiltelefonsystem, vilket kopplade ihop Sverige, Danmark, Norge och Finland i det nĂ€tverk som skulle komma att kallas Nordic Mobile Telephone. Kort dĂ€refter lanserade de vĂ€rldens första biltelefon, Mobira Senator, som vĂ€gde ungefĂ€r 10Ìękg (vilket Ă€r svĂ„rt att tĂ€nka sig nĂ€r man jĂ€mför med dagens smarttelefoner som fĂ„r plats i fickan!).Ìę

I och med detta hade Nokia utnyttjat det gyllene lĂ€get pĂ„ mobilmarknaden, Ă„tminstone vad gĂ€llde Europa. Under 1987 lanserade företaget en av de första handhĂ„llna mobiltelefonerna, som, inklusive batteriet, vĂ€gde ”endast” 800Ìęg. Mobira Cityman 900 fick smeknamnet ”Gorba”, efter att den sovjetiska ledaren Mikhail Gorbachev sĂ„gs anvĂ€nda en nĂ€r han ringde ett samtal under en presskonferens i Helsingfors. Telefonen blev den frĂ€msta statussymbolen hos yuppies pĂ„ 1980-talet (yuppies var unga mĂ€nniskor i tjĂ€nstemannasektorn med stora möjligheter att göra en klassresa uppĂ„t), frĂ€mst tack vare dess höga pris (), trots att den bara hade en samtalstid pĂ„ 50 minuter. Detta rĂ€ckte dock fullt tillrĂ€ckligt till att ringa upp sekreteraren om en bordsbokning pĂ„ en fin restaurang.Ìę

Den nordiska vĂ€gen till framgĂ„ngÌę

Under det tidiga 1990-talet avyttrade Nokia de delar av sin verksamhet som inte direkt relaterade till telekommunikation, till exempel tillverkning inom data, energi, tv, dĂ€ck och kablar, och lade sitt fokus pĂ„ innovation inom den vĂ€xande mobiltelefonmarknaden.ÌęÌę

genomfördes 1991 pĂ„ en av dess mobiltelefoner av den finska premiĂ€rministern Harri Holkeri till Tammerfors vice borgmĂ€stare Kaarina Suonio. Samtalet varade i bara drygt tre minuter, men satte stenen i rullning inför de kommande decennierna. Året efter lanserades den i vĂ€rlden: 1011 (den fick detta namn eftersom den lanserades den 10 november). Detta var ocksĂ„ den första mobiltelefonen med funktioner för textmeddelanden genom Short Messaging Service (SMS) samt för roaming. Men det som gjorde Nokia till en riktig gigant inom mobiltelefonbranschen var lanseringen av ytterligare en mobiltelefon.Ìę

Den irriterande ringsignalenÌę

Under 1993 lanserades 2100-serien. Detta var samhĂ€llets första möte med den (ö)kĂ€nda Nokia-ringsignalen, som kommer frĂ„n musikstycket , skriven för klassisk gitarr av den spanska kompositören Francisco TĂĄrrega Ă„r 1902. Företaget hade uppskattat att sĂ€lja endast cirka 400Ìę000 enheter, men telefonen sĂ„lde i hela 20Ìęmiljoner exemplar!Ìę

Ytterligare innovation följde under 1996 med , med vilken man kunde skicka e-postmeddelanden och fax (kommer du ihĂ„g faxapparaterna?) och surfa pĂ„ internet. Telefonen hade ocksĂ„ funktioner för ordbehandling och kalkylblad. Samma Ă„r lanserade Nokia mobilen , dĂ€r tangenterna tĂ€cktes av ett hölje som kunde dras ned. Designen med en nĂ„got böjd form gav den smeknamnet ”banantelefonen”, och den fick nĂ„got av en kultstatus nĂ€r den anvĂ€ndes av rollfigurerna i action-scienceÌęfiction-filmen The Matrix.

Ett annat stort steg mot en stark dominans inom mobilmarknaden var Nokia 6100-serien. NĂ€stan 41 miljoner enheter sĂ„ldes under 1998, och Nokia övertog förstaplatsen inom vĂ€rldens största telefontillverkare före Motorola. Nokia 6110 var den första telefonen som hade det klassiska och beroendeframkallande spelet Snake inbyggt. Nokia fortsatte att utveckla, producera och sĂ€lja telefoner i imponerande volymer, och deras marknadsandelar vĂ€xte till att tĂ€cka mer Ă€n .Ìę

Vad var anledningen till Nokias framgĂ„ng?Ìę

Vid den hĂ€r punkten i historien brukar de flesta artiklar om Nokia att omedelbart berĂ€tta om företagets nedgĂ„ng, men det Ă€r vĂ€rdefullt att börja med att reflektera över vad det var företaget hade gjort rĂ€tt fram tills den hĂ€r tidpunkten. För det första svarade de effektivt pĂ„ nya och utmanande omstĂ€ndigheter. Finland hade genomgĂ„tt en recession under 1990-talet, och Nokia Corporation hade ekonomiska svĂ„righeter. Samtidigt hade regeringen öppnat för privatiseringar inom telekommarknaden. Finland hade dessutom gĂ„tt med i EU, vilket förde landet nĂ€rmare den vĂ€sterlĂ€ndska marknaden. Nokia insĂ„g att det bĂ€sta beslutet för tillvĂ€xt var att rikta in sig helt pĂ„ den mobila telekommarknaden, sĂ„ de började föra över sin verksamhet till att enbart fokusera pĂ„ telekom. Ìę

Nokia insÄg Àven att deras styrka som företag lÄg inom forskning om och utveckling av innovation. Caroline Lesser skriver följande i en rapport för OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development), vid namn :

”Nokias effektiva utveckling inom produktion och tillverkning, som utgör kĂ€rnan i deras starka konkurrenskraft, Ă€r till stor del en följd av deras inriktning pĂ„ forskning och utveckling. Till att börja med utökade Nokia sina utgifter enormt för forskning och utveckling. Under 1991 utgjorde företagets utgifter för forskning och utveckling 5,5Ìę%. Denna siffra hade nĂ€stan fördubblats vid Ă„r 2000, dĂ„ den utgjorde cirka 9Ìę%.”Ìę [
]ÌęÌęUnder 2005 utgjorde Nokias utgifter för forskning och utveckling nĂ€stan 3,8ÌęmiljarderÌęeuro, vilket motsvarade 11,2Ìę% av Nokias nettoförsĂ€ljning det Ă„ret.”Ìę

Att fokusera sin verksamhet och investera i forskning och utveckling var helt klart viktiga orsaker till Nokias anmĂ€rkningsvĂ€rda tillvĂ€xt.Ìę

Nokias lokaliseringsstrategiÌę

Under den hĂ€r tiden blev dessutom lokalisering en av grundpelarna inom Nokias framgĂ„ng pĂ„ den internationella marknaden. Till skillnad frĂ„n konkurrenter som Motorola och Ericsson insĂ„g Nokia potentialen i att anpassa sina produkter till unga och modemedvetna konsumenter. En stor del av detta handlade om att lokalisera och översĂ€tta innehĂ„ll till dessa konsumenters sprĂ„k, kulturer och smaker.ÌęÌę

Det viktigaste var att lokalisera produkten, inklusive sjĂ€lva programvaran, och all medföljande dokumentation, till exempel anvĂ€ndarhandböcker. Till exempel sĂ„ insĂ„g Nokia Ă„r 1999 att de, för att kunna ta sig in pĂ„ den kinesiska marknaden (som var en av vĂ€rldens största marknader för mobiltelefoner), var tvungna att utveckla ett grĂ€nssnitt pĂ„ det kinesiska sprĂ„ket. Deras fokus pĂ„ att lokalisera produkterna gjorde att de kunde bygga upp kontakter och nĂ„ framgĂ„ngar pĂ„ nya globala marknader.Ìę

Andra delar av lokaliseringen var precis lika viktiga, till exempel Nokias material för försĂ€ljning och marknadsföring. Lokaliseringen av sĂ„dant material ledde till att kunderna kunde förstĂ„ det unika vĂ€rde som Nokias mobiltelefoner kunde ge dem, vilket slutligen ledde till att de köpte produkterna. Den hĂ€r gĂ„ngen genomfördes dock marknadsföringen pĂ„ traditionella sĂ€tt, till exempel genom tv-reklam, annonstavlor, nyhets- och nöjestidningar, broschyrer och affischer. NĂ€r man tittar tillbaka pĂ„ annonserna pĂ„ , , och mĂ„nga andra sprĂ„k ser man den stora anstrĂ€ngningen som lades ner pĂ„ att nĂ„ ut till dessa mĂ„lgrupper. Nokias lokalisering innefattade till och med samarbete med lokala telekomföretag, till exempel Verizon och AT&T i USA och Movistar i Latinamerika, för att sĂ€lja sina produkter.Ìę

Naturligtvis begick de vissa misstag, till exempel dĂ„ de inte uppmĂ€rksammade att ordet ”lumia”, som var namnet pĂ„ en av Nokias senare telefonmodeller, Ă€ven var ett slangord för ”prostituerad” pĂ„ spanska. Trots detta utgjorde fokuset och tiden de lade pĂ„ lokaliseringen en stor del i att sĂ€kerstĂ€lla Nokias resa mot toppen, Ă€ven om tiden dĂ€ruppe blev kortare Ă€n vad företaget hade hoppats.Ìę

Vad orsakade företagets fall?Ìę

I boken , som handlar om Nokias nedgĂ„ng och fall, för journalisterna Merina Salminen och Pekka NykĂ€nen fram argumentet att företaget var dĂ„ligt förberett pĂ„ den starka pĂ„verkan som Apples iPhone hade pĂ„ marknaden nĂ€r den introducerades av Steve Jobs Ă„r 2007. Nokia hade ett stort team av ingenjörer som var duktiga pĂ„ att utveckla ny maskinvara med innovativ design och intressanta funktioner, till exempel den modeinriktade ”lĂ€ppstiftstelefonen”, Nokia 7280, vilken var med i en musikvideo av Pussycat Dolls. Men Salminen och NykĂ€nen sĂ€ger följande: Ìę

”Företagets produktportfölj var anmĂ€rkningsvĂ€rt stor. Deras strategi hade fungerat bra medan verksamheten fortfarande var framgĂ„ngsrik. Även om bara en liten del av företagets produktutbud var framgĂ„ngsrikt skulle den delen dra in tillrĂ€ckligt med pengar för att företaget skulle gĂ„ med vinst. Men Ă„r 2010 hade det stora produktutbudet blivit en börda. Företaget hade inte haft en storsĂ€ljande produkt pĂ„ flera Ă„r Ìę[
]” (Kapitel 4, The lame legacy of Mr. Kallasvuo).Ìę

Det smarta med Apples iPhone var att varje ny version i grund och botten var en ny och förbĂ€ttrad upplaga av en och samma produkt. Genom Ă„ren lĂ„g fokus pĂ„ att förbĂ€ttra innehĂ„llet, samtidigt som den fysiska utformningen Ă€ndrades vĂ€ldigt lite. Nokias system för forskning och utveckling var dock frĂ€mst inriktade pĂ„ maskinvara och inte pĂ„ programvara och innehĂ„ll.Ìę

Under det sena 2000-talet lanserade Nokia ett stort antal olika produkter. Även utan en storsĂ€ljande produkt lyckades de sĂ€lja 400 miljoner enheter, men det mesta av den volymen kom frĂ„n enkla telefoner med endast basfunktioner med ett pris pĂ„ cirka 30 euro, vilket inte gav en sĂ€rskilt stor avkastning. Organisationen hade Ă€ven drabbats av flera interna problem, till exempel stora fördröjningar innan de kunde fĂ„ ut telefonerna pĂ„ marknaden, och komplicerade ledningsstrukturer, dĂ€r en stor del av tiden slösades bort pĂ„ interna policyer.Ìę

Dags att bli smart(telefon)Ìę

I mĂ„nga biografier om Nokia nĂ€mns inte detta, men efter Apples framgĂ„ng med iPhone insĂ„g Nokias högsta ledning tidigt att smarttelefonen, med dess tryckkĂ€nsliga skĂ€rm, var den vĂ€g företaget var tvunget att ta. Men trots att lanseringen av 5800 Xpress Music, som hade operativsystemet Symbian, var relativt framgĂ„ngsrik med 8 miljoner enheter sĂ„lda, kĂ€nde mĂ„nga att den hade en lĂ€gre kvalitet pĂ„ anvĂ€ndarupplevelsen jĂ€mfört med iPhone.ÌęÌę

Nokias intĂ€kter föll med 30Ìę% och försĂ€ljningen med 3,1Ìę%, samtidigt som Apples intĂ€kter för iPhone steg med hisnande 330Ìę% under samma period. I oktober 2008 slĂ€pptes den första smarttelefonen med operativsystemet Android, . Samtidigt försökte Nokia göra sitt operativsystem Symbian konkurrenskraftigt mot iOS och Android, men plattformen visade sig vara svĂ„r att anpassa. Internt pĂ„ företaget hade maskinvaruutvecklarna och utvecklarna av programvaran Symbian olika uppfattningar. Det enorma produktutbudet gjorde det ocksĂ„ svĂ„rt för företaget att ta till sig den senaste utvecklingen som ett enigt och samstĂ€mmigt företag.ÌęÌę

Nokias marknadsandelar minskade successivt frĂ„n 2007 till 2010, men efter 2010 sjönk de som en sten. SĂ„ vad hĂ€nde? Vissa riktar blickarna mot den nya VD:n, den tidigare Microsoft-chefen Stephen Elop, som valdes in 2010 av Nokias styrelse i hopp om att vĂ€nda företagets nedĂ„tgĂ„ende kurva uppĂ„t. Elop var frĂ„n Kanada, och var Nokias första icke-finska VD, och Ă€ven om vissa inte litade helt pĂ„ honom var han omtyckt under sin första tid i rollen.Ìę

Strategiska och kommunikationsrelaterade misstagÌę

Till följd av problemen med Symbian, som inte fungerade vĂ€l med en tryckkĂ€nslig skĂ€rm, och som dessutom var lĂ„ngsamt och ofta kraschade, inledde Nokia ett samarbete med Intel för att ta fram ett nytt operativsystem: MeeGo. Utvecklingen hade pĂ„börjats redan innan Elop blev VD, men enligt uppgifter hjĂ€lpte han till att flytta utvecklingsteamens fokus till att tillverka en Nokia-produkt som kunde konkurrera Ă€ven med de allra bĂ€sta telefonerna pĂ„ marknaden.ÌęÌę

PĂ„ grund av olika anledningar beslutade han sig dock att inte fortsĂ€tta samarbetet med Intel, vilket han uttryckte i sitt nu ökĂ€nda e-postmeddelande, med sitt klassiska exempel med ”den brinnande oljeplattformen”. I meddelandet nĂ€mnde han en analogi dĂ€r en man stĂ„r pĂ„ en brinnande oljeplattform och mĂ„ste göra ett val: att dö i lĂ„gorna eller att ta risken och hoppa ned i det iskalla havet. Detta illustrerade hur han sĂ„g pĂ„ företagets position jĂ€mfört med konkurrenternas.ÌęÌę

I e-postmeddelandet beskrev han korrekt de utmaningar som Nokia stod inför, till exempel den tilltalande effekten hos Apples telefoner, men nĂ€r han nĂ€mnde att utvecklingen av MeeGo inte skulle fortsĂ€tta, tillsammans med vetskapen hos konsumenterna om att Symbian inte kunde uppfylla sitt syfte, uppstod en dubbel effekt dĂ€r konsumenternas tilltro till de nya produkterna grusades, och dĂ€r pressen pĂ„ styrelsen att godkĂ€nna ett samarbete med en ny leverantör av operativsystem ökade. Effekten blev snart tydligt mĂ€rkbar, eftersom .Ìę

Till följd av detta undertecknades ett avtal om samarbete med Microsoft den 21 april 2011. Vid första anblicken verkade det vara en utmĂ€rkt idĂ©: att kombinera kompetensen hos maskinvaruexperterna pĂ„ Nokia med talangen hos programvaruproffsen pĂ„ Microsoft. TyvĂ€rr började förtroendet för det nuvarande Symbian-operativsystemet försvinna, eftersom anvĂ€ndningen av telefoner med detta operativsystem började upphöra hos konsumenter i Asien. FörsĂ€ljningen hade inledningsvis gĂ„tt bra i Indien och Kina, men enhetstillverkare som Huawei, ZTE och Lenovo vĂ€xte sig allt större, och Nokias enheter ersattes pĂ„ butikshyllorna av Android-enheter. Nokia tvingades utfĂ€rda en varning till marknaden att intĂ€kterna skulle bli lĂ€gre Ă€n förvĂ€ntat, vilket skrĂ€mde aktieĂ€garna och ledde till att aktiepriset sjönk med 18Ìę%.Ìę

Till slut lanserades den nya Microsoft-Nokia-telefonen Lumia under 2011, döpt efter ordet för ”snĂ¶â€ i finska sprĂ„ket och ”ljus” i engelska sprĂ„ket. Lumia började sĂ€ljas i Europa i november 2011, och frĂ„n januari till mars sĂ„lde den i mer Ă€n tvĂ„ miljoner exemplar. Detta var inte sĂ„ lĂ„ngt ifrĂ„n de första försĂ€ljningssiffrorna för iPhone, sĂ„ förhoppningen var att försĂ€ljningen skulle öka Ă€nnu mer. Men under det första kvartalet gjorde företaget en förlust pĂ„ 260 miljoner euro.Ìę

FörsĂ€ljningen i Kina hade kraschat helt. I USA hade Lumia 900 ett programvarufel som kunde pĂ„verka dataöverföringen, och man var tvungen att utfĂ€rda Ă„terbetalningar till de konsumenter som hade drabbats. Dessutom hade Nokias varumĂ€rke knappt nĂ„gon nĂ€rvaro i USA under 2011. NĂ€tverket AT&T, som sĂ„lde telefonen i USA, genomförde snart en stor prissĂ€nkning för Lumia 900, vilket ytterligare försĂ€mrade förtroendet för Nokias varumĂ€rke.Ìę

Stephen Elops kritiker har pĂ„pekat att Nokias marknadsvĂ€rde sjönk frĂ„n 29,5 miljarder euro till 11,1 miljarder euro under hans period som VD. Det hela slutade med att telefonverksamheten hos detta stora finska företag, som hade blivit en kĂ€lla till stolthet för landets invĂ„nare, sorgligt nog till slut fick sĂ€ljas till Microsoft i april 2015.Ìę

SammanfattningÌę

Det vore att ge en förenklad bild om man hĂ€vdar att allting bara berodde pĂ„ att Nokia var lĂ„ngsamma pĂ„ att reagera och att ledningen bara försökte leva pĂ„ gamla meriter. NĂ€r man lĂ€ser berĂ€ttelsen i Merina Salminen och Pekka NykĂ€nens ovan nĂ€mnda bok (Operation Elop) inser man att det pĂ„gick ett stort arbete inom Nokia, inklusive ett stort antal fullĂ€ndade och avbrutna utvecklingsprojekt och en vilja att förĂ€ndras och svara pĂ„ marknadsbehov som stĂ€ndigt förĂ€ndrades. Detta motsĂ€ger den förenklade uppfattningen om ett högmodigt företag som vĂ€grade att erkĂ€nna att vĂ€rlden runt dem var i förĂ€ndring. Det faktum att de utnĂ€mnde en icke-finsk person att bli VD för ett av de populĂ€raste finska företagen Ă€r i sig ett bevis pĂ„ att de var villiga att förĂ€ndra sig.Ìę

NĂ€r man blickar bakĂ„t Ă€r det ocksĂ„ lĂ€tt att underskatta vilken enorm pĂ„verkan Apples iOS-baserade iPhone hade pĂ„ marknaden Ă„r 2007. iPhone förĂ€ndrade vardagen för majoriteten av vĂ€rldens befolkning, bĂ„de pĂ„ mindre anmĂ€rkningsvĂ€rda sĂ€tt, till exempel hur vi tittar pĂ„ vĂ€derleksrapporten eller bestĂ€ller en taxi, och pĂ„ riktigt anmĂ€rkningsvĂ€rda sĂ€tt, till exempel hur vi kommunicerar med vĂ€nner och hur vi interagerar med politiskt innehĂ„ll. Den förĂ€ndringen leddes av Steve Jobs vision och det stora antalet skickliga ingenjörer pĂ„ Apple, och det var en helt annan vision Ă€n den som stod bakom Nokias framgĂ„ng.Ìę

Grundstrukturen inom Nokia var helt enkelt inte förberedd inför det stora klivet över till programvaru- och innehĂ„llsdrivna miljöer, och Nokias största misstag var förmodligen att de insĂ„g detta alldeles för sent. I naturen sker det naturliga urvalet genom att den mest lĂ€mpade överlever. PĂ„ den fria marknaden (om den fungerar som den ska) gĂ€ller samma princip: det företag som Ă€r mest förberett pĂ„ att möta kundernas behov Ă€r det som överlever.Ìę

Slutligen ska vi inte glömma bort ett mycket allvarligt och svĂ„rgreppbart hinder Nokia brottades med: iPhone-telefonen var cool. Den blev till en modesymbol för de som stödde det som de ansĂ„g var Apple-varumĂ€rkets anda: utvecklingsfokuserad, ny, innovativ, vĂ€ldesignad och kvalitetsmedveten. För att kunna vinna mot Apple var Nokia tvungna att vara allt detta, samt att vara sprudlande glada. Och vi vet hur det brukar vara med finlĂ€ndare och sprudlande glĂ€djeÌę…Ìę

Oavsett hur det gick till slut Ă€r detta nordiska företag ett utmĂ€rkt exempel pĂ„ hur viljan att ta fram en produkt som Ă€r relevant för hela vĂ€rlden, till exempel mobiltelefonen, verkligen lönar sig och leder till internationell framgĂ„ng.Ìę

The post Nokia: SĂ„ utvecklades ett finskt pappersbruk till ett globalt företag med vĂ€rldsrenommĂ© appeared first on sačúŒÊŽ«Ăœ.