Kohtalo vai valinta?��

Muinaisskandinaavisissa myyteissä nornat päättävät ihmisen kohtalosta tämän kuolinpäivään asti. Ihminen ei voinut itse vaikuttaa kohtaloonsa; ihmiselle jäi vain päätös siitä, miten hän kohtaisi loppunsa, pelkurina vai taistelijana. Nykypäivän suuryrityksiä katsoessa on helppo ajatella, että ne ovat liian suuria mennäkseen konkurssiin, mutta kuten monet brittiläiset jälleenmyyjät ovat hiljattain saaneet huomata, yksikään yritys ei ole koskaan täysin turvassa. Hyökkäys on paras puolustus, ja samalla periaatteella muutoksen edistäminen on paras tapa pysyä kilpailukykyisenä, olihan Nokia muutoksen keskeinen edistäjä 90-luvulla ja 2000-luvun alussa. Sitten muutos pyyhkäisi sen yli.��

Paperitehtaasta puhelimiin

Kaivosinsinööri Fredrik Idestam perusti vuonna 1865 paperitehtaan, josta myöhemmin tuli Nokia. Yritys valitsi nimekseen Nokia vuonna 1871, kun Nokianvirran rannat valikoituivat Idestamin toisen tehtaan paikaksi. ����

1900-luvun alkaessa Nokia aloitti sähköntuotannon, mikä sai Suomen Gummitehtaan kiinnostumaan yrityksestä. Se osti Nokian vuonna 1918, jotta saisi sen vesivoimaresurssit käyttöönsä. Tämä uusi konserni osti myös Suomen Kaapelitehtaan vuonna 1922, mutta kaikki kolme yritystä jatkoivat toimintaansa erillään, kunnes ne virallisesti fuusioituivat vuonna 1967 ja muodostivat Oy Nokia Ab:n.��

Yritys keskittyi seuraavat vuosikymmenet enimmäkseen paperi-, elektroniikka-, kumi- ja kaapelimarkkinoihin ja valmisti vuoteen 1979 asti esimerkiksi vessapaperia, polkupyörän- ja autonrenkaita, kumisaappaita, televisiovastaanottimia, tietoliikennekaapeleita, robottitekniikkaa, tietokoneita ja puolustustarvikkeita.��

Uusi aikakausi��

Vuonna 1979 Nokia ja Salosta Skandinavian johtavaksi väritelevisioiden valmistajaksi ponnistanut Salora perustivat yhdessä radiopuhelinten kehittämiseen keskittyneen Mobira Oy:n. Muutama vuosi sen jälkeen Nokia julkaisi maailman ensimmäisen kansainvälisen matkapuhelinverkon Suomen, Ruotsin, Tanskan ja Norjan välille ja nimesi sen NTM- eli Nordiska Mobiltelefon ‑verkoksi. Pian tämän jälkeen yritys lanseerasi maailman ensimmäisen autopuhelimen, Mobira Senatorin, joka painoi noin 10��kg (vaikea kuvitella verrattuna nykypäivän taskukokoisiin älypuhelimiin).��

Sen myötä Nokiasta tuli edelläkävijä mobiilituotteiden maailmassa, ainakin Euroopan alueella. Vuonna 1987 yritys lanseerasi yhden maailman ensimmäisistä kädessä pidettävistä matkapuhelimista, joka painoi akun kanssa ”vain” 800��grammaa. Mobira Cityman 900 sai lempinimen ”Gorba”, kun Neuvostoliiton presidentti Mihail Gorbatšovin nähtiin soittavan Helsingissä järjestetyssä lehdistötilaisuudessa kyseisellä puhelimella. Puhelimesta tuli lopulta 1980-luvun juppien eli nuorten, koulutettujen ja menevien kaupunkilaisten keskeinen statussymboli, lähinnä puhelimen korkean hinnan takia (), vaikka yhdellä latauksella puheaika oli vain 50��minuuttia. Tämä aika riitti kuitenkin hyvin siihen, että käski sihteeriä varaamaan pöydän muodikkaasta ravintolasta.��

Suomalainen menestys��

1990-luvun alussa Nokia luopui niistä osastoistaan, jotka eivät suoraan liittyneet tietoliikennealaan, kuten tietokoneet, energiantuotanto, televisiot, kumiteollisuus ja kaapelituotanto, ja keskitti kaiken yritystoiminnan kasvavien matkapuhelinmarkkinoiden innovaatioihin.����

Yhdellä Nokian matkapuhelimista soitettiin vuonna 1991 , jonka soitti entinen pääministeri Harri Holkeri Tampereen apulaiskaupunginjohtaja Kaarina Suoniolle. Puhelu kesti hieman yli kolme minuuttia, mutta siitä kuultiin usein seuraavien vuosikymmenten aikana. Seuraavana vuonna julkaistiin , Nokia 1011 (nimi tuli puhelimen julkaisupäivästä, 10. marraskuuta). Malli oli ensimmäinen matkapuhelin, jolla pystyi vastaanottamaan tekstiviestejä sekä tekemään verkkovierailuja. Tuloillaan oli kuitenkin toinen innovatiivinen kännykkä, joka teki Nokiasta matkapuhelinvalmistajien legendan.��

Legendaarinen soittoääni��

Nokian 2100-sarja julkaistiin vuonna 1993. Niissä esiteltiin nykyään jo nostalginen Nokia tune ‑soittoääni, joka on katkelma espanjalaissäveltäjä Francisco Tárregan vuonna 1902 säveltämästä ‑kitarasävelmästä. Nokia oli ennakoinut sarjan puhelimia myytävän noin 400��000��kappaletta, mutta niitä myytiinkin yli 20��miljoonaa kappaletta!��

Innovaatiot jatkuivat vuonna 1996 , jolla pystyi lähettämään sähköposteja ja fakseja (kuka muistaa?), selaamaan Internetiä ja käyttämään tekstinkäsittelyä ja laskentataulukoita. Samana vuonna Nokia julkaisi , jonka näppäimien päällä olevan kannen pystyi liu’uttamaan alas puhelinta käytettäessä. Malli sai aavistuksen kaarevasta muodostaan ja keltaisesta värivaihtoehdostaan lempinimen ”banaanipuhelin” ja saavutti eräänlaisen kulttiaseman, kun se oli näkyvästi esillä toiminnallisessa Matrix-tieteiselokuvassa.

Vielä yksi suuri harppaus kohti matkapuhelinmarkkinoiden hallintaa tapahtui Nokia 6100 ‑sarjan myötä. Sarjan puhelimia myytiin lähes 41��miljoonaa kappaletta vuonna 1998, minkä ansiosta Nokia ohitti Motorolan maailman suurimpana matkapuhelinvalmistajana. Nokia 6110 oli ensimmäinen puhelin, jossa oli valmiina mobiilipelien klassikko, koukuttava Snake eli matopeli. Nokia jatkoi matkapuhelinten kehittämistä, valmistamista ja myyntiä vaikuttavan suuressa mittakaavassa, ja sen markkinaosuus oli yli .��

Miksi Nokia menestyi?��

Tässä kohtaa monet Nokiasta kertovat artikkelit hyppäävät suoraan siihen, miksi yrityksen liiketoiminta alkoi yskiä, mutta ennen sitä on hyödyllistä tarkastella, mitä yritys oli tähän asti tehnyt oikein. Se ensinnäkin reagoi hyvin uusiin ja haastaviin olosuhteisiin. Suomessa oli 1990-luvun alussa lama, ja Nokiallakin oli talousvaikeuksia. Samaan aikaan hallitus oli vapauttanut tietoliikennemarkkinat ja Suomi oli liittynyt Euroopan unioniin, mikä toi läntisen Euroopan markkinat paremmin ulottuville. Nokiassa ymmärrettiin, että paras kasvupäätös oli erikoistua matkapuhelin- ja tietoliikennemarkkinoille, joten se alkoi myydä muita liiketoimintaosastojaan pois. ��

Nokiassa huomattiin myös, että yrityksen vahvuus oli innovaatioihin tähtäävässä tutkimus- ja kehitystyössä. Caroline Lesser kirjoittaa OECD:n (Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestön) tilaamassa tutkimuksessa seuraavasti:

”Nokian panostus tutkimukseen ja kehitykseen mahdollisti suurelta osin tehokkaan tuote- ja prosessikehityksen, joka oli yrityksen kilpailukyvyn ytimessä. Aluksi Nokia kasvatti T&K-kulujaan merkittävästi. Yrityksen T&K-kulut olivat vuonna 1991 noin 5,5��% liikevaihdosta, mutta vuoteen 2000 mennessä tämä luku oli lähes kaksinkertaistunut ja oli noin 9��%.�� […]����Vuonna 2005 Nokian T&K-kulut olivat yhteensä 3,8��miljardia euroa, mikä oli 11,2��% Nokian nettomyynnistä sinä vuonna.”��

Toimintojen keskittäminen ja tutkimukseen ja kehitykseen investointi olivat selkeästi tärkeitä tekijöitä Nokian vaikuttavassa nousussa.��

Nokian lokalisointistrategia��

Samoihin aikoihin myös lokalisoinnista tuli keskeinen osa Nokian menestystä sen kansainvälisessä laajentumisessa. Motorolan ja Ericssonin kaltaisiin kilpailijoihin verrattuna Nokia löysi markkinaraon tuotteidensa mukauttamisesta nuorille ja muodikkaille kuluttajille. Siihen kuului myös sisällön lokalisointi ja kääntäminen kuluttajien käyttämille kielille sekä kulttuureihin ja mieltymyksiin sopivaksi.����

Tärkeintä oli tuotteen lokalisointi, mukaan lukien itse ohjelmisto ja tukidokumentaatio, kuten käyttöoppaat. Vuonna 1999 Nokia esimerkiksi ymmärsi, että päästäkseen Kiinan markkinoille, joka oli yksi maailman suurimmista matkapuhelinmarkkinoista, yrityksen oli kehitettävä kiinankielinen käyttöliittymä. Keskittyminen tuotteiden lokalisointiin auttoi Nokiaa luomaan yhteyksiä ja menestymään uusilla kansainvälisillä markkinoilla.��

Muiden elementtien, kuten myynti- ja markkinointimateriaalien, lokalisointi oli yhtä tärkeää. Näiden elementtien lokalisointi tarkoitti, että suurempi osa asiakkaista saattoi ymmärtää, mitä Nokian matkapuhelimet ainoina tarjosivat, jolloin moni myös päätyi ostamaan sellaisen. Tuolloin markkinointi tosin tehtiin enimmäkseen perinteisin keinoin, kuten TV-mainoksilla, mainostauluilla, sanoma- ja aikakauslehdissä, esitteillä ja julisteilla. Jos tutustuu vanhoihin mainoksiin , , ja monilla muilla kielillä, näkee erikielisten yleisöjen tavoittamiseen tehdyn panostuksen. Nokian lokalisointi meni jopa niin pitkälle, että yritys teki yhteistyötä paikallisten operaattorien, kuten Yhdysvalloissa Verizonin ja AT&T:n ja Latinalaisessa Amerikassa Movistarin kanssa, jotta sai tuotteitaan myytyä.��

Joukkoon mahtui tietysti myös virheitä, kuten se, ettei yrityksessä huomattu, että uuden puhelinmallin nimi ”Lumia” voi tarkoittaa myös ”seksityöläistä” espanjan slangissa. Ajan ja vaivan uhraaminen lokalisointielementeille vaikutti kuitenkin osaltaan Nokian nousuun aallonharjalle, vaikkei sitä kestänytkään aivan niin kauan kuin yrityksessä oli toivottu.��

Miksi Nokia epäonnistui?��

Toimittajat Merina Salminen ja Pekka Nykänen kirjoittavat Nokian romahduksesta kirjassaan , ettei yritys ollut lainkaan varautunut vastaamaan Applen iPhonen mullistavaan vaikutukseen, kun Steve Jobs julkaisi sen vuonna 2007. Nokialla oli riveissään suuri joukko insinöörejä, jotka olivat hyviä kehittämään uusia laitteistoja, joissa oli innovatiivista suunnittelua ja omalaatuisia toimintoja, esimerkkinä muotitietoisia kosiskeleva ”huulipunapuhelin” eli Nokia 7280, joka näkyi myös Pussycat Dollsin musiikkivideolla. Mutta kuten Salminen ja Nykänen toteavat: ��

”Yhtiön tuotesalkku oli poikkeuksellisen laaja. Strategia oli toiminut hyvinä aikoina, sillä vaikka menestystuotteita oli ollut vain pieni osa kaikista laitteista, niiden tuotot olivat ylläpitäneet kannattavaa liiketoimintaa. Vuonna 2010 tuotevalikoiman laajuudesta oli tullut taakka. Hittituotetta ei ollut tullut vuosiin.��[…]” (4. luku, Kallasvuon karu perintö).��

Applen iPhonen nerokkuus oli siinä, että jokainen uusi versio oli käytännössä yhden ja saman tuotteen uusi ja parempi versio. Vuosien varrella iPhonen sisältö on kehittynyt eniten, kun taas sen ulkoasu on muuttunut hyvin vähän. Nokian T&K-järjestelmät olivat kuitenkin keskittyneet enemmän laitteistoon kuin ohjelmistoon ja sisältöön.��

2000-luvun lopulla Nokia syyti markkinoille tuotteen toisensa jälkeen. Ilman myyntimenestyksiäkin yritys myi noin 400��miljoonaa tuotetta, mutta suurin osa oli noin 30��euroa maksavia peruspuhelimia, jotka eivät tuoneet mukanaan suuria tulosparannuksia. Organisaatioon oli pesiytynyt myös sisäisiä ongelmia erittäin pitkistä puhelinten markkinoille saamisen läpimenoajoista monimutkaisiin johtajiston rakenteisiin, jotka kärsivät sisäisistä valtapeleistä.��

Älypuhelinten aika��

Monet Nokian tarinaa kertaavista eivät välttämättä korosta tätä, mutta Applen iPhonen menestyksen seurauksena Nokian johto tajusi nopeasti, että kosketusnäytölliset älypuhelimet olivat alan ainoa suunta. Vaikka Symbian-käyttöjärjestelmään pohjautuva Nokia 5800 Xpress Music menestyi kohtalaisesti ja sitä myytiin 8��miljoonaa kappaletta, puhelin ei monien mielestä vaikuttanut olevan yhtä laadukas kuin iPhone.����

Nokian liikevoitto laski 30��% ja myynti 3,1��%, kun taas Applen iPhonen tuotot kasvoivat samalla ajanjaksolla räjähdysmäisesti 330��%. Sitten lokakuussa 2008 ensimmäisen Android-käyttöjärjestelmään pohjautuvan älypuhelimen. Nokia yritti edelleen kilpailla iOS:n ja Androidin kanssa omalla Symbian-käyttöjärjestelmällään, mutta alustan mukauttaminen oli vaikeaa. Yhtiön sisällä laitteistosuunnittelijat ja Symbianin ohjelmistokehittäjät olivat erimielisiä. Eri tuoteryhmien suuri määrä vaikeutti myös yhdenmukaista kehitystä.����

Nokian markkinaosuus pieneni huomattavasti vuosina 2007–2010, mutta vuoden 2010 jälkeen se suorastaan romahti. Mitä siis tapahtui? Joidenkin syyttävä sormi osoittaa uuteen toimitusjohtajaan, Microsoftin entiseen yritysratkaisujen yksikön johtaja Stephen Elopiin, joka nimitettiin Nokian johtoon vuonna 2010 pelastamaan yhtiö. Kanadalainen Elop oli Nokian ensimmäinen ulkomaalainen toimitusjohtaja, ja vaikka hänellä oli epäilijänsä, hän oli Nokia-pestinsä alkuvuosina yleisesti ottaen pidetty.��

Strategia- ja kommunikaatiovirheit�

Symbian ei sopinut yhteen kosketusnäyttöjen kanssa ja oli usein hidas ja toimimaton, joten Nokia yhdisti voimansa Intelin kanssa uuden käyttöjärjestelmän, MeeGon, luomiseksi. Kehitys oli alkanut jo ennen Elopin tuloa taloon, mutta hänen on sanottu auttaneen kehitystiimejä keskittymään sellaisen Nokia-tuotteen aikaansaamiseksi, joka pystyi haastamaan jopa markkinoiden parhaat puhelimet.����

Elop kuitenkin päätti monien syiden pohjalta, ettei yhteistyötä Intelin kanssa jatkettaisi, kuten hän sanoi nyt jo surullisen kuuluisaksi tulleessa ”palava lautta” ‑muistiossa. Tässä sisäisessä muistiossa Elop käytti vertauskuvana miestä, joka seisoo palavalla öljylautalla ja jonka täytyy valita, palaako hän hengiltä vai ottaako hän riskin ja hyppää hyiseen mereen. Tällä Elop yritti kuvata sitä, missä hänestä Nokia oli suhteessa kilpailijoihin.����

Muistiossa eriteltiin paikkansapitävästi joitakin Nokian kohtaamia haasteita, kuten Applen puhelimien vetovoima kalliiden puhelimien segmentissä, mutta kun Elop ilmoitti, ettei MeeGon kehitystä jatkettaisi, samalla kun Symbianin ongelmat tiedettiin, kuluttajien luottamus uusiin tuotteisiin väheni ja johtoryhmän paine hyväksyä uusi käyttöjärjestelmätoimittaja kasvoi. Tämä kaksoisvaikutus oli pian nähtävissä, sillä .��

Se johti 21.4.2011 allekirjoitettuun yhteistyösopimukseen Microsoftin kanssa. Nopeasti ajateltuna Nokian laitteistomestarien ja Microsoftin ohjelmistovelhojen olisi pitänyt olla täydellinen yhdistelmä. Vähäinenkin luottamus olemassa olevaan Symbian-käyttöjärjestelmään oli kuitenkin hiipumassa, koska siihen pohjautuvia puhelimia käytettiin Aasiassa yhä vähemmän. Myynti oli alkuun pysynyt tasaisena Intiassa ja Kiinassa, mutta Huawein, ZTE:n ja Lenovon kaltaiset laitevalmistajat olivat nousemassa mukaan kilpailuun, ja Android-laitteet kirjaimellisesti korvasivat Nokian laitteet kauppojen hyllyillä. Nokian oli pakko julkaista tulosvaroitus siitä, että liikevaihto olisi odotettua alhaisempi, mikä pelästytti markkinat ja sai osakkeen hinnan laskemaan 18��%.��

Uusi Microsoft-Nokia-puhelin syntyi lopulta vuonna 2011 ja sai nimen Lumia, joka oli johdettu suomen sanasta lumi ja valoa tarkoittavasta latinan sanasta ”lumen”. Lumia tuli Euroopassa myyntiin marraskuussa 2011, ja tammi-maaliskuun myynti oli yli kaksi miljoonaa. Tämä ei ollut kaukana iPhonen ensimmäisistä myyntiluvuista, joten ilmassa oli toivoa, että myynti jatkaisi kasvua. Ensimmäisen neljänneksen tappiot olivat kuitenkin 260��miljoonaa euroa.��

Kiinan myynti oli romahtanut. Yhdysvalloissa Lumia 900 kärsi ohjelmistovirheestä, joka saattoi vaikuttaa tiedonsiirtoon, joten laitteita jouduttiin hyvittämään. Lisäksi vuoteen 2011 mennessä Nokian brändin tunnettuus Yhdysvalloissa oli käytännössä olematon. Yhdysvalloissa puhelinta myyvä operaattori AT&T alkoi pian tarjota Lumia 900 ‑puhelimia huomattavalla alennuksella, mikä myös vahingoitti Nokian imagoa.��

Stephen Elopia kritisoineet huomauttivat, että Nokian markkina-arvo oli Elopin aikana laskenut 29,5��miljardista eurosta 11,1��miljardiin euroon. Loppujen lopuksi Suomen ylpeys myytiin murheellisesti Microsoftille huhtikuussa 2015.��

Yhteenveto��

On liian aikaista sanoa, että Nokia vain reagoi liian hitaasti ja että sen johto vain lepäili laakereillaan. Kun lukee tapahtumista Merina Salmisen ja Pekka Nykäsen edellä mainitusta kirjasta (Operaatio Elop), ymmärtää, että Nokiassa tehtiin kuumeisesti töitä, että lukuisia kehitysprojekteja sekä toteutettiin että keskeytettiin ja että yrityksessä haluttiin muuttua ja vastata markkinoiden muuttuvaan kysyntään, mikä kumoaa väitteen ylimielisestä yrityksestä, joka ei suostunut hyväksymään sitä, että maailma sen ympärillä muuttuu. Jo pelkästään ulkomaalaisen toimitusjohtajan nimittäminen kansallisylpeyden peräsimeen on todiste siitä, että yrityksessä oli muutoshalukkuutta.��

Jälkikäteen on helppo aliarvioida, kuinka mullistava Applen iOS-pohjainen iPhone oli vuonna 2007. Se muutti monien ihmisten arkipäivää merkittävästi sekä tavanomaisilla tavoilla, kuten miten sää tarkistetaan tai taksi tilataan, että perustavanlaatuisilla tavoilla, kuten miten ystävien kanssa viestitään ja miten politiikan kanssa ollaan vuorovaikutuksessa. Muutoksen toimeenpanevana voimana oli Steve Jobsin ja monien Applen nerokkaiden tekijöiden visio, joka oli hyvin erilainen kuin Nokian menestykseen johtanut visio.��

Nokia ei yksinkertaisesti ollut rakenteellisesti varautunut ohjelmisto- ja sisältövetoiseen ympäristöön, ja sen suurin virhe oli kenties se, ettei yritys tajunnut sitä ajoissa. Luonnossa selviytymistä ohjaa luonnonvalinta. Vapailla markkinoilla (jos niiden sallitaan toimia) vallitsee sama periaate: parhaiten asiakkaiden tarpeisiin vastaamaan varautunut yritys selviytyy.��

Ei pidä myöskään unohtaa vielä yhtä Nokian kohtaamaa estettä: iPhonet olivat cooleja. Niistä tuli muotiasuste niille, jotka halusivat osoittaa kannattavansa Applen brändiarvoiksi katsottuja arvoja eli edistyksellisyyttä, tuoreutta, innovatiivisuutta, hyvää suunnittelua ja laatutietoisuutta. Applen päihittämiseksi oli oltava kaikkea sitä ja lisäksi hauskempi. Hauskuus ei ehkä ole se ominaisuus, josta suomalaiset maailmalla tunnetaan…��

Nokian myöhemmistä vaiheista huolimatta se on edelleen mainio esimerkki siitä, miten panostus siihen, että luodaan eri puolilla maailmaa oleville ihmisille merkityksellinen tuote, kuten matkapuhelin, voi kannattaa ja johtaa kansainväliseen menestykseen.��

The post Nokia: Suomalaisesta paperitehtaasta koko maailman tuntemaksi yritykseksi appeared first on sa���ʴ�ý.

Pohjoismaisten arvojen ja edullisuuden merkitys

����

Yhtiö käytti vuonna 1981 slogania ”Arvomme ovat maanläheisiä, kuten Smoolannin maanviljelijät”. IKEAn malliston halvimmat huonekalut eivät välttämättä edusta korkeinta laatua. Monille ostajille laatu on silti täysin riittävä, kun sitä vertaa vastaavan tuotteen hintaan muualla. Monet IKEAn tarve-esineet ja kodinsisustustuotteet ovat kuitenkin sekä poikkeuksellisen edullisia että laadukkaita. IKEAn tapauksessa menestyksen taustalla on myös ripaus pohjoismaisen muotoilun taikaa.��

Vaatimattomat lähtökohdat

Nykyisin tiedetään jo yleisesti, että IKEA on lyhenne yrityksen perustajan Ingvar Kampradin etu‑ ja sukunimen alkukirjaimista yhdistettynä hänen kotimaatilansa Elmtarydin ja kotikaupunkinsa Agunnarydin alkukirjaimiin. Vähemmän tunnettua on, että yrityksen alkuinvestointi tuli Kampradin isältä. Hän oli luvannut vuonna 1943 nuorelle Ingvarille palkkioksi rahaa, jos tämä läpäisisi loppukokeensa hyvin tuloksin.��

Kymmenen toimintavuoden jälkeen vuonna 1953 tapahtui kaksi tärkeää asiaa: Etelä-Ruotsin Älmhultissa avattiin ensimmäinen myymälä (ilmeisesti siksi, jotta epäuskoiset asiakkaat saattoivat nähdä omin silmin tuotteiden laadun edullisesta hinnasta huolimatta), ja yritys alkoi myydä huonekaluja asiakkaiden itse kotonaan koottavina versioina.����

IKEAn muotoilija Gillis Lundgren, joka suunnitteli esimerkiksi BILLY-kirjahyllyn ja IKEA-logon, oli matkalla yhtiön esitteen kuvauksiin. Hänellä oli mukanaan pöytä, jota oli vaikea saada mahtumaan autoon. Hän irrotti pöydän jalat ja sai samalla älynvälyksen: miksei huonekaluja voisi suunnitella siten, että asiakkaat voivat koota ne itse kotona ja säästää suuren summan kuljetuskustannuksissa?��

IKEA ei väitä Lundgrenin keksineen konseptia, mutta hän joka tapauksessa auttoi tuomaan sen suuren yleisön tietoisuuteen ja ennennäkemättömässä laajuudessa. Yrityksen mantran mukaan ilma on pahasta pakkauksissa, koska laatikoston tai pöydän sisäpuolisen tyhjän tilan kuljettaminen lisää kuljetuskustannuksia ja siten kuluttajalle koituvaa hintaa. Pienempi tilavuus, pienemmät kustannukset – alhaisemmat hinnat.��

Globaali ajattelutapa ja virheistä oppiminen��

Kymmenen vuotta ensimmäisen liikkeen avaamisen jälkeen ja 20 vuotta yrityksen perustamisesta IKEA avasi ensimmäisen Ruotsin ulkopuolisen myymälän Norjassa vuonna 1963. Kului vielä kymmenen vuotta lisää ennen kuin IKEA laajeni Pohjoismaiden ulkopuolelle Sveitsiin ja pian sen jälkeen Saksaan. Saksasta on sittemmin tullut IKEAn suurin markkina. Vuonna 2019 siellä oli 53 myymälää.��

Kun IKEA oli onnistunut laajentumaan Pohjoismaiden ulkopuolelle, sen maailmanvalloitus jatkoi etenemistään tasaisen varmasti. Vauhti ei kuitenkaan ollut poikkeuksellisen nopea. Sen ensimmäinen yritys saada jalansija Japanin markkinoilla 1970-luvulla epäonnistui, koska toimintaa ei mukautettu riittävästi paikallisiin odotuksiin sopivaksi. Japanissa on perinteisesti ollut voimakkaasti palveluun painottunut kulttuuri, eikä itse koottavia huonekaluja koettu sosiaalisesti hyväksyttäväksi. Toinen ongelma johtui siitä, että vakiokokoiset IKEAn huonekalut eivät mahtuneet pieniin japanilaisasuntoihin. Vuoteen 1982 mennessä IKEA oli vetäytynyt Japanin markkinoilta.

Koko-ongelmat vaivasivat myös Yhdysvaltain markkinoilla, mutta tällä kertaa päinvastaisesta syystä. Amerikkalaiset asiakkaat eivät olleet tottuneet pieniin laseihin, joten he ostivat tietämättään . IKEAlle nämä kokemukset tarjosivat kuitenkin hyvin arvokkaita opetuksia. Tässä kohtaa kuvaan astuu pohjoismaisen käytännönläheisyyden merkitys: yrityksen suunnatessa tavaralaivastonsa kohti Yhdysvaltain markkinoita vuonna 1985 se oli pitänyt huolta, että huonekalujen ja muiden tuotteiden vakiomitat vastasivat amerikkalaisten keskivertokuluttajien odotuksia suuremmasta koosta.��

Vuonna 2018 IKEA – nyt jo kansainvälisesti kokenut yritys – rantautui Intiaan, jossa Japanin tavoin ei ollut vahvoja tee-se-itse-perinteitä. Tällä kertaa yhtiö oli kuitenkin valmistautunut: se perusti palvelupisteitä, joissa asiakkaat saivat halutessaan apua huonekalujen kokoamiseen IKEAn henkilökunnalta.��

Globaali standardi paikallisilla mausteilla��

Näiden kokemusten pohjalta IKEA kehitti liiketoimintansa globalisoinnille lähestymistavan, joka on toiminut erinomaisesti: säilytetään peruskonsepti mutta tehdään riittävästi paikallisia muutoksia, joiden ansiosta voidaan säilyä relevantteina ja hyväksyttävinä paikallisille asiakkaille.��

Kiinassa . Yhteistyö toimitus‑ ja kokoamispalveluita tarjoavien paikallisten yritysten kanssa mahdollisti sen, että statustietoisten kuluttajien ei tarvinnut koota huonekalujaan itse.��

Korean markkinoita varten IKEAn keittiösuunnitelmissa , joita käytetään erityisesti tämän suositun korealaisen lisäkkeen säilytykseen. Lisäksi Etelä-Korean myymälöiden käyttämissä kartoissa Japaninmeri muutettiin Etelä-Korean suosimaksi nimitykseksi Itäinen meri.��

IKEAn lähestymistapa on yhdistelmä standardointia ja lokalisointia. kaikkialla maailmassa, mutta niissä on silti hienoisia eroja. Yritys on palkannut suuria tutkijaryhmiä haastattelemaan tuhansia kuluttajia näiden tavoista, mauista ja mieltymyksistä.����

Jopa IKEAn ravintoloissa tarjottua ruokaa on mukautettu hiukan paikallisten makumieltymysten perusteella. Joissain Kiinan IKEA-tavarataloissa ruokalistalla on ruotsalaisten lihapullien lisäksi dim sumia ja muita paikallisia suosikkeja. Intiassa puolestaan lihapullat valmistetaan joko kanasta tai ilman lihaa, koska hindut eivät syö naudanlihaa uskonnollisista ja kulttuurisista syistä.��

��ää�Գ�ä�����Ա��, lokalisointi ja hauskat nimet��

BILLY on varmasti tuttu kaikille, mutta oletko kuullut nimiä FRÖSET, SMÅSTAD, TORKIS, PÄRONHOLMEN, SKUBB tai STUK?��

Syy sille, miksi IKEAn perustaja Ingvar Kamprad päätti nimetä yrityksen tuotteet paikkojen ja henkilöiden nimien mukaan, on hämärän peitossa. Joidenkin mukaan se auttoi lukihäiriöistä Ingvaria itseään, kun taas toisten mukaan se antoi hänen mielestään tuotteille henkilökohtaisemman tunnun. On kuitenkin tiedossa, että tuotteiden nimissä. Merkkimäärän on oltava 4–12, sukunimiä ei saa käyttää, skandinaaviset kirjaimet å, ä ja ö ovat plussaa, nimeen ei saa kohdistua tavaramerkkiä ja sanan on oltava ”kiva”.��

Ruotsiksi kiva sana ei tietysti välttämättä ole sitä kaikilla muilla kielillä. Vuonna 2005 lasten työpöytä (ruotsiksi ”nopsa”) sai jotkin asiakkaat nyrpistämään nenäänsä. Tahattoman koominen merkitys englannin kielellä pakotti vaihtamaan tuotteen nimen englantia puhuville markkinoille.��

Useimmiten IKEA on kuitenkin onnistunut varmistamaan, että sen tuotteiden nimiä voidaan käyttää kaikissa maissa, joissa sillä on liiketoimintaa. Valmistautuessaan Thaimaan markkinoita varten . He kävivät läpi joka ikisen tuotteen nimen sekä lukemalla nimen että sanomalla sen ääneen. Tällä pyrittiin varmistamaan, että millään nimellä ei olisi negatiivisia tai noloja sivumerkityksiä. Työhön kului neljä vuotta, mutta se kannatti. Kun IKEA vihdoin avasi ovensa Thaimaassa, tuotteissa oli saatu säilytettyä mahdollisimman monta alkuperäisistä ruotsinkielisistä nimistä joitain pieniä muutoksia lukuun ottamatta.��

Näin myös thaimaalaiset asiakkaat saattoivat vuorostaan ihmetellä muiden pohjoismaisia kieliä taitamattomien kanssa, mitä hassut ruotsalaiset nimet, kuten FYRKANTIG (nelikulmio) tai ÖDMJUK (nöyrä), tarkoittavat ja miten ne lausutaan.����

IKEAkin voi kuitenkin epäonnistua tasapainon löytämisessä. poistettuaan tuoteluettelostaan naisia esittävät kuvat Saudi-Arabian markkinoita varten. Yritys mukautua islamilaisen maan kulttuuriin ja normeihin vietiin liian pitkälle. Mainehaitta kävi ilmeiseksi, kun länsimaiset kommentaattorit, poliitikot ja asiakkaat alkoivat kritisoida näitä toimia. Yhtiö julkaisi anteeksipyynnön, jossa se kertoi epäonnistuneensa omien arvojensa noudattamisessa.����

Suurimman osan aikaa IKEA on kuitenkin onnistunut soveltamaan pohjoismaista käytännönläheisyyttään ja tasapainottamaan tuotteidensa yleismaailmallisuutta tarvittavilla paikallisilla muutoksilla.��

Globaali kieli��

Varma tapa välttää käännösten epäonnistumiset on jättää sanat kokonaan pois. Charlie Chaplinille, että ”Arvostan taiteessasi eniten sen yleismaailmallisuutta. Et sano sanaakaan, mutta koko maailma ymmärtää sanomasi!” IKEA vaikuttaa ottaneen tästä onkeensa, sillä monissa sen kokoamisohjeissa, kuten oikealla näkyvän MICKE-työpöydän 40 ohjesivulla, ei ole ainuttakaan sanaa!����

Tällä on yksi ilmeinen ja yksi potentiaalinen etu. Kuten Charlie Chaplinin filmeissä, sanat pois jättämällä kuka tahansa voi periaatteessa ymmärtää kuvat riippumatta siitä, mitä kieltä hän puhuu. Potentiaalinen etu on kustannussäästö, kun painatetaan vain yhdet ohjeet ja vältetään käännöksistä aiheutuvat kulut. Potentiaalisuus tarkoittaa tässä sitä, että kun yritetään kertomisen sijaan näyttää, lopputuloksena voi olla pikemminkin enemmän sivuja. Kääntäminen voi myös olla kustannustehokkaampaa, jos sillä saadaan aikaan tyytyväisempiä asiakkaita. Tyytyväiset asiakkaat ostavat todennäköisemmin toisenkin huonekalun.��

Sanattomat piktogrammit ovat muodostaneet keskeisen osan IKEAn globaalia lähestymistapaa. Ohjeiden noudattamisen helppoutta on mitattu antamalla IKEAn pääkonttorin uusien työntekijöiden tehtäväksi koota huonekaluja ohjeiden avulla. Näin on saatu kuvaa siitä, kuinka helppoa keskivertokuluttajien on onnistua samassa tehtävässä. Jos kokoamiseen kuluu liian kauan, ohjeita muutetaan niin kauan, että kokoaminen niitä noudattamalla sujuu riittävän helposti.��

Näin ei kuitenkaan ollut eräässä IKEAn eeppisistä epäonnistumisista. olivat saaneet innoituksensa autoteollisuudesta. Asiakkaiden on tarkoitus koota istuimet ja lisätä haluamansa päällinen. Etelä-Koreassa valmistettujen päällisten värivaihtelut olivat kuitenkin niin suuria, että niitä ei voitu myydä nojatuoli‑ ja sohvakokonaisuuksina. Kuvassa näkyvien kokoamisohjeiden käsittämättömyys oli myös omanlaisensa ennätys yhtiön historiassa.����

Useat IKEAn virheet, kuten lättänäksi jäänyt ilmatäytteinen sohva, liiankin orgaaninen keittiön kompostoiva sohva ja pianot, joita ei voinut toimittaa osina, ovat näytteillä IKEAn museossa. Ne toimivat esimerkkinä siitä, miten virheistä voi oppia. Kamprad kirjoitti vuoden 1976 kirjassaan ”The Testament of a Furniture Dealer”, että virheet ovat sallittuja, kunhan niistä opitaan.��

Tunne heikkoutesi

Kuten aiemmin on mainittu, IKEA on hyvä oppimaan virheistään. Osana tätä on myös hyvä käsittää, mitä ei kannata tehdä. Vuonna 2012 yhtiö julkisti UPPLEVA (koe) ‑TV-tasot, joissa oli sisäänrakennettu televisio ja kaiuttimet.����

Suunnittelupäällikkö Marcus Engman myönsi , että yritys laajentua viihde-elektroniikan puolelle ei onnistunut kovinkaan hyvin. Hänen mukaansa ”’[it] is one area where IKEA won’t go. “We weren’t any good there,” […]’Olemme virheiden teon maailmanmestareita’, Engman lisää. ’Toisaalta olemme myös todella hyviä korjaamaan virheet.’”��

Tässä on jälleen kyse pohjoismaisesta käytännönläheisyydestä. Kun jokin idea harhautuu liian kauas yhtiön ydinosaamisesta, on tärkeää ymmärtää, että kilpailukykyisen aseman saavuttaminen idean pohjalta voi olla liian vaivalloista ja maksaa liikaa. Toisin sanoa älä tee sitä mitä et osaa, vaan tee enemmän sitä mitä osaat ja yritä kehittyä siinä aina vain paremmaksi.��

IKEAn ainutlaatuinen asiakaskokemus��

IKEA on erityisen tunnettu ainutlaatuisesta asiakaskokemuksesta, jonka saa vain IKEA-myymälässä. Vierailu jättimäisessä IKEA-tavaratalossa (suurin on Manilassa Filippiineillä, pinta-alaltaan 65��000��m2) on kuin astuisi toiseen maailmaan. Liikkeissä on polkuja, jotka ohjaavat kävijät useiden elokuvalavasteiden kaltaisista kokonaisuuksista koostuvien osastojen läpi. Tarkoitus on näyttää, miten erilaisia tuotteita, kuten huonekaluja, tarve-esineitä ja vaikkapa pehmoleluja, voisi käyttää sisustuksessa.����

Esittelypoluilta voi halutessaan poiketa osastojen välisten oikoteiden kautta. Oikotiet on sijoiteltu siten, että niitä käyttäessä näkemättä jää vain edellisiin osastoihin kuuluvia tuotteita. Poistuminen liikkeestä kokonaan voi kuitenkin aiheuttaa päänvaivaa. Pois pääsy ei tietenkään ole mahdotonta, mutta se on tarkoituksella tehty hiukan vaikeaksi; asiakkaidenhan on tarkoitus ostaa jotain ennen lähtöä.��

Älä tee ostoksia nälissäsi��

IKEAn perustaja Ingvar Kamprad huomasi jo yhtiön alkuaikoina, että monet asiakkaat lähtivät liikkeestä lounasaikaan ostamatta mitään. Syyksi paljastui yksinkertaisesti se, että he olivat jo nälissään ja lähtivät kotiin, kahvilaan tai ruokalaan lounaalle. Kampradin johtopäätös oli, että nälkäiset asiakkaat ostavat vähemmän. Pohjoismaisen mutkattomalla asenteellaan hän päätti siksi ruokkia asiakkaansa. Kesäkuussa 1960 myymälöissä tarjottiin vielä vain kahvia ja kylmiä annoksia, mutta jo vuoden loppuun mennessä IKEA-ravintoloiden keittiöissä oli täysi varustus. Niihin kuului myös aikakauden suuri uutuus mikroaaltouuni.����

Ruotsalaisen keittiön ateriaklassikosta – lihapullia, perunoita, herneitä, puolukkahilloa ja runsaasti kermakastiketta – tuli lopulta IKEA-ravintolaelämyksen kulmakivi.����

Toiseksi menestyskonseptiksi osoittautui tilava leikkialue, johon lapset saattoi jättää leikkimään aikuisten tutustuessa liikkeen tarjontaan. Ostoksilla käynti lasten kanssa voi olla monille vanhemmille stressaava kokemus. Mahdollisuus jättää jälkikasvu turvallisesti henkilökunnan valvontaan ja saada rauhassa harkita ja tehdä ostopäätöksiä osoittautui käytännölliseksi ratkaisuksi, jolla saattoi olla hyvin suuri merkitys.��

Arvojen ja arvon liitto��

IKEAn yritysmallin ja toimintatavan pohjana olevat pohjoismaiset arvot eivät välttämättä näy pelkästään Pohjoismaissa. Niiden yhdistelmä ja suuri merkitys Pohjoismaiden asukkaiden minäkuvalle voi kuitenkin tarkoittaa, että ne ilmenevät siellä voimakkaammin kuin muualla maailmassa.��

Pohjoismaiden asukkaiden käsitys itsestään hyvin demokraattisina ja tasa-arvoisina kansoina on varmasti vaikuttanut IKEAn demokraattisen suunnittelun käsitteeseen. Siinä on kyse viiden tekijän – toimintojen, muotoilun, laadun, kestävyyden ja edullisen hinnan – tasapainoisesta yhdistelmästä. Vanhemman suunnittelijan Sarah Fagerin sanoin: ”Ilman demokraattista suunnittelua emme voisi toteuttaa visiotamme paremman arjen luomisesta mahdollisimman monelle.”��

Halpaa mutta hintavaa?��

Mahdollisimman moni voi tarttua ja onkin tarttunut IKEAn halpoihin mutta hyvin suunniteltuihin tuotteisiin. Kysymyksiä on kuitenkin herännyt IKEAn tuotteiden ja kestävän kehityksen tiimoilta. Yhtiö on vaikuttanut ehkä enemmän kuin mikään muu huonekaluvalmistaja siihen, miten ihmisten asennoituminen huonekaluihin on muuttunut. Aikoinaan ne olivat investointeja, joiden oli tarkoitus kestää ihmisiän ja jotka usein annettiin perintönä jälkipolville. Nykyisin huonekaluja on tarkoitus käyttää vain jonkin aikaa. Niistä hankkiudutaan eroon, kun halutaan jotain uutta tai kun tuote rikkoutuu. Miten tämä sopii yhteen IKEAn demokraattisen suunnittelun kestävyysnäkökulman kanssa?��

IKEA on tietoinen tähän liittyvästä potentiaalisesta maineongelmasta. Ingka Group, IKEAn luova johtaja Marcus Engman , että kuluttajakäyttäytymisen muuttaminen kiertotalouden suuntaan on IKEAn tulevan kestävän kehityksen strategian kulmakivi. ”Olemme siirtymässä kohti tulevaisuutta, jossa jätteestä tulee raaka-ainetta”, hän sanoi.����

On selvää, että IKEAn kaltaisilla suuryrityksillä voi olla tähän suurikin vaikutus erityisesti jos ne samalla luovat kannusteita muuttamalla käytäntöjään. Kun IKEA vaihtoi kaikki valonsa LED-lamppuihin, satojen tuhansien ihmisten sähkönkulutus laski saman tien ilman muita toimenpiteitä. Kyse on myös tasapainosta. Silläkin on merkitystä, että vähävaraiset ihmiset ja erityisesti lapsiperheet voivat parantaa kotinsa viihtyisyyttä edullisesti, vaikka siitä aiheutuisi ympäristövaikutuksia.��

Engman jatkoi sanomalla seuraavaa: ”Ruotsissa luonto on kaikkialla. Lapset oppivat jo varhain omaksumaan luonnon osaksi päivittäistä elämänmenoa ja esimerkiksi marjastamaan.”����

Tässäkin Ruotsi ja pohjoismaiset arvot voivat näyttää esimerkkiä.��

The post IKEA: Ruotsalaisen kodinsisustusyrityksen maailmanvalloitus appeared first on sa���ʴ�ý.