Var det kanskje viking氓nden som drev en liten svensk m酶bel- og interi酶rforretning til 氓 bli en global gigant ved 氓 etablere rundt hele verden? Hva er det som har gjort IKEA i stand til 氓 g氓 fra et lite, lokalt selskap p氓 den svenske landsbygda, til 氓 bli et av verdens mest vellykkede globale selskaper? Les mer om hvordan nordiske verdier og skandinavisk pragmatisme bidrog til 氓 drive den vellykkede globale utvidelsen av dette flatpakkede fenomenet.听
Nordiske verdier 鈥 og valuta for pengene
鈥 en av Skandinavias st酶rste suksesser over de siste ti氓rene 鈥 st氓r for noen av de viktigste nordiske verdiene: Det er rett p氓 sak og uj氓lete (men med en viss stahet), demokratisk billig (relativt sett) og pragmatisk praktisk (med mindre du er like klossete med 氓 bygge m酶bler selv som jeg er), dog med et godt 酶ye for kvalitet og elegant design.听听
Et av firmaets slagord fra 1981 sa, 芦I likhet med Sm氓lands b酶nder er v氓re verdier jordn忙re.鈥 Det kan sies at IKEAs billigste m酶bler kanskje ikke er av den flotteste kvaliteten, men sammenlignet med hva du m氓 betale andre steder for lignende, er det mer en bra nok for veldig mange. Mange av selskapets redskaper og tilbeh酶r til hjemmet gir eksepsjonelt mye for pengene og er av god kvalitet. Men det er kun n氓r du legger til den magiske ingrediensen, nordisk designchic, at du f氓r en vinner som IKEA.听
En landsens butikk
Det er godt kjent at IKEA er oppkalt etter initialene til grunnleggeren, Ingvar Kamprad, og til g氓rden han vokste opp p氓, Elmtaryd, samt hjembyen, Agunnaryd. Det som er mindre velkjent, er at den f酶rste investeringen kom fra Kamprads far, som hadde lovet 氓 gi den unge Ingvar en bel酶nning i form av penger hvis han bestod sine eksamener med anstendige karakterer, i 1943.听
Etter et ti氓r med handel skjedde det to viktige ting i 1953: Det f酶rste utstillingslokalet 氓pnet i 脛lmhult, s酶r i Sverige, (visstnok slik at skeptiske kunder kunne komme og se at kvaliteten var bra nok, til tross for den lave prisen), og firmaet innf酶rte konseptet med 氓 selge m酶blene flatpakket, slik at kundene m氓tte sette dem sammen selv hjemme.听听
IKEA-designer Gillis Lundgren, som designet BILLY-bokhyllen og IKEA-logoen, var p氓 vei til 氓 ta bilder for IKEA-katalogen med et bord som han strevet med 氓 f氓 plass til i bilen. Han tok av bordbena, og dermed gikk det opp et (LED?)-lys for ham: Hvorfor ikke designe m酶blene slik at de kan settes sammen hjemme av kunden, og dermed spare masse p氓 transport?听
Selv om IKEA ikke p氓st氓r at Lundgren oppfant konseptet, bidrog han uten tvil til 氓 bringe det ut til massene, og p氓 et niv氓 som var helt nytt. Selskapet har et mantra: 芦Vi hater luft禄, og med det menes at det 氓 transportere tomrommet inne i en kommode eller et bord 酶ker transportkostnadene, og dermed den endelige kostnaden for forbrukeren. Mindre volum, lavere kostnader, lavere priser.听
Globalt tankesett 鈥 l忙r av feil听
I 1963, et helt ti氓r etter det f酶rste utstillingslokalet 氓pnet, og 20 氓r etter at selskapet ble grunnlagt, 氓pnet IKEA sin f酶rste butikk i et annet land, nemlig i Norge. Det gikk enda ti 氓r f酶r IKEA etablerte seg utenfor Skandinavia, og da i Spreitenbach i Sveits, med Tyskland hakk i h忙l. Tyskland har siden blitt IKEAs st酶rste marked med 53 butikker per 2019.听
Etter at IKEA lykkes med 氓 etablere seg utenfor Skandinavia, fortsatte firmaets st酶dige globale vekst, men ikke med noen superfart. Faktisk var det f酶rste fors酶ket p氓 氓 etablere en butikk i Japan p氓 1970-tallet mislykket, p氓 grunn manglende tilpasning til lokale forventninger. Japan er et meget serviceorientert samfunn, og tanken p氓 氓 kj酶pe m酶bler som man s氓 m氓 sette sammen selv, er ikke sett p氓 som helt sosialt akseptabelt. Et annet problem var at IKEAs standardst酶rrelser ikke passet med de mindre Japanske husene. Innen 1982 hadde IKEA gitt opp i Japan.
Et annet marked hvor de opplevde st酶rrelsesproblemer, var det nordamerikanske, men da var problemet omvendt. Amerikanske kunder var visstnok ikke vant til sm氓 glass, s氓 de endte opp 氓 kj酶pe . Men for IKEA var disse erfaringene ekstremt verdifulle l忙repenger. Det er her den nordiske pragmatikken kommer inn. For da firmaet rettet sine langskip mot det nordamerikanske markedet i 1985, s酶rget IKEA for at standardst酶rrelsen p氓 m酶bler og andre produkter oppfylte de st酶rre forventningene til den gjennomsnittlige amerikanske forbruker.听
S氓, i 2018, gikk den n氓 mer erfarne globale m酶belforhandleren inn i India, et land som i likhet med Japan ikke har en sterk gj酶r-det-selv-tradisjon. Men denne gangen var IKEA forberedt. Firmaet satte opp serviceboder der IKEA-ansatte kunne hjelpe kunden sette sammen m酶blene.听
Global standard med lokal vri听
Basert p氓 disse erfaringene utviklet IKEA en tiln忙rming til globaliseringen av forretningsmodellen som fungerte ekstremt bra: V忙r tro mot det grunnleggende konseptet, men foreta nok lokale tilpasninger til 氓 v忙re relevant og akseptabel for lokale kunder.听
I Kina introduserte , da disse er vanlige i kinesiske leiligheter. Selskapet samarbeidet ogs氓 med lokale bedrifter for levering og bygging av m酶bler, siden kinesiske forbrukere ans氓 det som lavstatus 氓 m氓tte sette sammen sine egne m酶bler.听
I Korea tilpasset firmaet kj酶kkendesignene for 氓 , som er vanlige for oppbevaring av denne tradisjonelle koreanske retten, vanlig som tilbeh酶r. De fjernet til og med referanser til Japanhavet p氓 et kart i butikken, og kalte det i stedet 芦S酶rhavet禄, som er navnet S酶r-Korea foretrekker.听
Tiln忙rmingen IKEA f酶lger, er en kombinasjon av standardisering og lokalisering. Uansett hvor i verden du m氓tte befinne deg, , men med visse subtile forskjeller. Selskapet har store team som forsker p氓 forbrukervaner ved 氓 intervjue tusenvis av mennesker for 氓 finne ut mer om vaner, smak og preferanser.听听
Selv maten som tilbys i IKEAs restauranter, justeres til en viss grad for 氓 tilpasses lokal smak og behag. I noen kinesiske butikker betyr dette 氓 tilby dim sum og andre lokale favoritter, som st氓r p氓 menyen i tillegg til svenske kj酶ttboller. I India er imidlertid kj酶ttbollene laget av kylling, eller de er et kj酶ttfritt alternativ, siden hinduer ikke spiser storfekj酶tt av religi酶se og/eller kulturelle 氓rsaker.听
Oversettelse, lokalisering og morsomme navn听
Du har h酶rt om BILLY, men hva med FR脰SET, SM脜STAD, TORKIS, P脛RONHOLMEN, SKUBB eller STUK?听
Nettopp hvorfor IKEA-grunnlegger Ingvar Kamprad bestemte seg for 氓 bruke plass- og personnavn for 氓 navngi firmaets forskjellige produkter, er ikke helt klart. Noen sier det var for avhjelpe hans dysleksi, mens andre sier det var for 氓 gi produktene et mer personlig preg. Det som er helt sikkert, er at for 氓 navngi produkter, s氓 som antall tegn (4鈥12), ingen etternavn, bruken av 芦氓禄, 芦盲禄 og 芦枚禄 er en fordel, ordet m氓 ikke v忙re et varemerke, og det m氓 v忙re et 芦fint禄 ord.听
N氓 er det s氓 klart slik at et fint ord p氓 svensk ikke n酶dvendigvis er s氓 fint p氓 et annet spr氓k. I 2005 for eksempel kalte IKEA et skrivebord for barn 芦禄, et navn som p氓 engelsk ble heller fisefint. Den uheldige konnotasjonen p氓 engelsk betydde at navnet m氓tte endres til noe mindre luftig for de engelsktalende markedene.听
Men stort sett passer IKEA p氓 at navnene kan brukes i alle de forskjellige landene de selger i. Da de 氓pnet butikk i Thailand, til 氓 g氓 gjennom hvert et produktnavn og ikke bare lese dem stille, men h酶yt, og notere seg negative eller pinlige konnotasjoner. Arbeidet tok fire 氓r, men gav stor gevinst: Da IKEA endelig 氓pnet i Thailand, var alle produktnavnene p氓 svensk s氓 langt som mulig, med sm氓 justeringer der det var n酶dvendig.听
Dette betyr at thailandske kunder kan glede seg over 氓 ta del i den lange tradisjonen blant ikke-skandinaviske kunder, ved 氓 lese, uttale og fors酶ke 氓 tolke hva de rare, svenske navnene egentlig betyr, s氓 som FYRKANTIG eller 脰DMJUK.听听
Men selv IKEA kan bomme litt p氓 balansen. I for 氓 ha redigert kvinner ut av katalogen sin for det saudiarabiske markedet. I sitt fors酶k p氓 氓 tilpasse seg kulturen og normene i det islamske landet hadde IKEA g氓tt for langt og fikk omd酶mmeskade da vestlige kommentatorer, politikere og forbrukere begynte 氓 kritisere disse justeringene. Firmaet offentliggjorde en beklagelse og sa at de ikke hadde levd opp til sine egne verdier.听听
Men for det meste klarer IKEA 氓 praktisere nordisk pragmatikk og balanserer produktenes universalitet med n酶dvendige lokale tilpasninger.听
Det globale spr氓k听
En sikker m氓te 氓 unng氓 at budskapet g氓r tapt i oversettelsen p氓, er 氓 ikke ha noen ord 氓 oversette i f酶rste omgang. til Charlie Chaplin at 芦Det jeg beundrer mest med filmene dine, er hvor universelle de er. Du sier ikke et ord, allikevel forst氓r verden deg.禄 Dette virker det som IKEA har tatt til seg, for i mange av dets byggeinstrukser 鈥 som den til h酶yre, for MICKE-skrivebordet 鈥 finnes det ikke et eneste ord over 40 sider med instruksjoner.听听
Det er 茅n innlysende og 茅n mulig fordel med dette. Som med Charlie Chaplins filmer betyr frav忙ret av ord at alle skal kunne forst氓 bildene, uansett hvilket spr氓k de snakker. Den mulige fordelen er kostnadsbesparelser, siden man kun trenger 氓 trykke opp ett sett med instruksjoner, og man unng氓r kostnadene ved oversettelse. Jeg sier 芦mulige禄, for n氓r man fors酶ker 氓 vise heller enn 氓 fortelle, ender man ofte opp med 氓 produsere dokumenter som har flere sider. Oversettelse kan ogs氓 v忙re kostnadseffektivt, da kundene ofte f酶ler en st酶rre grad av tilfredsstillelse, og er derfor mer tilb酶yelige til 氓 kj酶pe flere m酶bler i fremtiden.听
De ordl酶se piktogrammene har v忙rt en sentral del av IKEAs tiln忙rming til global utvidelse. For 氓 sikre at instruksene er enkle 氓 f酶lge, sp酶r de nyansatte p氓 IKEAs hovedkvarter om 氓 gj酶re et fors酶k p氓 氓 f酶lge instruksene og bygge eller sette sammen m酶belet. P氓 den m氓ten danner de seg et bilde av hvor enkelt det vil bli for den gjennomsnittlige kunde. Hvis det tar for lang tid 氓 sette sammen, kalles det en 芦ektemannsdreper禄, og justeringer gj酶res helt til det er enkelt nok til ikke 氓 drive far (eller mor) til vanvidd.听
Dette var ikke tilfellet med et av IKEAs store feilslag: . Den var inspirert av bilindustrien, der elementene skulle skrus sammen av kunden og s氓 dekkes i et trekk man valgte selv. Dessverre hadde trekkene, som ble produsert i S酶r-Korea, 蝉氓辫补蝉蝉 ekstreme fargevariasjoner at de ikke kunne selges som sett. Og instruksene, vist til venstre, var de mest uforst氓elige i hele IKEAs historie.听听
Flere av IKEAs feil, inkludert den oppbl氓sbare sofaen som endte opp flatere enn en flatpakke, kompost-kj酶kkensofaen som var litt vel 酶kologisk, og pianoet som ikke kunne flatpakkes, er p氓 utstilling i IKEA-museet som eksempler p氓 hvordan man kan l忙re av feil. Kamprad selv skrev i sin bok fra 1976, En m酶belhandlers testamente, at feil er tillatelig s氓 lenge man l忙rer av dem.听
Forst氓 hva man ikke er flink til
Som nevnt over er IKEA dyktig til 氓 l忙re av feil, og det inkluderer 氓 forst氓 hva man ikke skal fortsette 氓 gj酶re. I 2012 lanserte de UPPLEVA-produktlinjen av TV-benker med innebygget TV og h酶yttalere.听听
Designlederen, Marcus Engman, innr酶mmet at firmaets fors酶k p氓 氓 selge elektronisk teknologi ikke var noen stor suksess. Ha sa 芦[it] is one area where IKEA won鈥檛 go. 鈥淲e weren鈥檛 any good there,鈥 [鈥鈥榁i er verdensmestere p氓 氓 gj酶re feil鈥, legger Engman til. 鈥楳en vi er virkelig flinke til 氓 rette p氓 dem.鈥禄听
Igjen gjenspeiler dette den nordiske verdien at man skal v忙re praktisk og innse n氓r noe beveger seg s氓 langt fra firmaets kjerneekspertise, at innsatsen og kostnaden det vil inneb忙re 氓 bli flinke til det, ikke er verdt det. Med andre ord: Slutt 氓 gj酶re det du ikke kan, gj酶r mer av det du er flink til, og bli enda flinkere til 氓 gj酶re det.听
IKEAs unike kundeopplevelse听
Og det IKEA er spesielt flinke til, er 氓 skape en unik kundeopplevelse som man kun finner i en IKEA-butikk. N氓r du g氓r gjennom d酶rene til det store varehuset (det st酶rste ligger i Manila i Filippinene, som ikke er mindre enn 65听000m2 med gulvareal), tar du steget inn i en helt egen verden. Butikkenes 芦stier禄 som viser vei gjennom de forskjellige filmsettaktige utstillingene, viser deg (bevisst) hvordan du kan bruke de forskjellige produktene, s氓 som m酶bler, redskap og kosedyr.听听
Og hvis du absolutt m氓 vike fra den ene, rette sti, kan du stikke gjennom en av direkte氓pningene fra et 芦filmsett禄-omr氓de til det neste, med 氓pningen plassert slik at du kun g氓r glipp av det som var mest relevant for den forrige avdelingen. Men skulle du 酶nske 氓 komme deg snarlig ut av selve varehuset, kan det bli heller vrient. Ikke umulig, bare vanskelig: Det er ikke meningen at du skal kunne forlate bygningen uten 氓 ha kj酶pt noe.听
Ikke bli sinnasulten听
Faktisk talt observerte IKEA-grunnlegger Ingvar Kamprad helt tilbake i de tidlige dagene av forretningen at kundene hadde en tendens til 氓 forsvinne rundt lunsjtider, og da ofte uten 氓 ha kj酶pt noe. Den enkle grunnen var at de ble sultne og m氓tte g氓 hjem eller til en kaf茅 eller butikk for 氓 f氓 seg lunsj. Kamprad inns氓 at sultne kunder ikke kj酶per s氓 mye, og med den direkte nordiske holdningen bestemte han seg at hvis kundene dine er sultne, ja, da mater du dem. I juni 1960 tilb酶d IKEA-butikker kun kaffe og kalde retter, men ved 氓rsslutt var IKEAs restaurantkj酶kken fullt utstyrt. Dette inkluderte en mikrob酶lgeovn, noe som var en raritet den gangen.听听
Etter hvert ble den klassiske svenske retten, kj酶ttboller med erter, poteter, tytteb忙rsyltet酶y og en gener酶s porsjon kremsaus, selve juvelen i IKEA-restaurantopplevelsen.听听
Et annet smart trekk var 氓 installere store lekeomr氓der hvor barn kunne leke under oppsyn av ansatte, slik at de voksne kunne f氓 seg en time til 氓 g氓 rundt i fred og ro og se p氓 produktene. Som alle foreldre vet, kan handleturer med barn bli noks氓 travle opplevelser, s氓 det 氓 kunne trygt parkere de sm氓, slik at man f氓r ro og fred til 氓 tenke og velge, er igjen en ganske s氓 pragmatisk l酶sning som virkelig kan utgj酶re en stor forskjell.听
Oversettelse av verdier听
De nordiske verdiene som ligger til grunn for IKEAs forretningsmodell og driftsmetoder, er ikke n酶dvendigvis unike for de nordiske eller skandinaviske landene. Men kombinasjonen av disse og den rollen de spiller i hvordan de nordiske folkene ser p氓 seg selv, gj酶r at de sannsynligvis spiller en sterkere rolle her enn i mange andre deler av verden.听
Det nordiske selvbildet som et s忙rlig demokratisk og egalit忙rt folkeslag har uten tvil spilt en rolle i IKEAs fremming av konseptet de kaller Demokratisk design, noe som inneb忙rer en balanse mellom fem 芦dimensjoner禄: funksjon, fasong, kvalitet, b忙rekraft og lav pris. Som seniordesigner Sarah Fager sier: 芦Uten Demokratisk design ville vi ikke kunne leve opp til v氓r visjon om 氓 skape en bedre hverdag for de mange.禄听
Billig, men dyrt?听
Selv om 芦de mange禄 kan, og har, benyttet seg av de billige, men veldesignede produktene som IKEA tilbyr, har det ogs氓 blitt stilt sp酶rsm氓l ved b忙rekraften til IKEAs produkter. IKEA har bidratt, kanskje mer enn noen annen m酶belbedrift, til en endring i v氓r holdning til m酶bler. M酶bler har g氓tt fra 氓 v忙re noe man investerte i for resten av livet, og som ofte gikk i arv til fra ene generasjonen til den neste, til noe som man kj酶per for en langt kortere tidsperiode og kvitter seg med n氓r man 酶nsker noe nytt eller m酶belet blir 酶delagt. Hvordan kan dette stemme overens med 芦b忙rekraft禄-aspektet av IKEAs Demokratiske design-konsept?听
IKEA er klar over at omd酶mmet deres krever at de gj酶r noe med dette. Marcus Engman, kreativ direkt酶r for Ingka Group (IKEA Retail), at det 氓 endre i forbrukeradferd til 氓 bli mer 芦sirkul忙r禄 var en hj酶rnesten i IKEAs fors酶k p氓 氓 bidra til en mer b忙rekraftig fremtid. 芦Vi er p氓 vei til en fremtid der avfall er r氓materiale禄, sa han.听听
Det er ingen tvil om at sammen med politiske endringer for 氓 oppmuntre dithen kan store forretninger som IKEA ha en viktig betydning enten slik eller s氓nn. Da IKEA byttet alle lysp忙rene sine til LED, f酶rte det nesten umiddelbart til at hundretusener av mennesker brukte mindre str酶m enn de ellers ville gjort. Og det er en balanse: Er det ikke bra at folk p氓 stramme budsjetter, ikke minst barnefamilier, kan ha r氓d til 氓 fornye hjemmene sine, selv om det kommer med en viss milj酶messig kostnad?听
Som Engman videre sa, 芦I Sverige, der jeg kommer fra, er naturen tett p氓. Man l忙rer fra en ung alder hvordan naturen er en del av dagliglivet, og det 氓 g氓 ut og plukke b忙r og annet til spiskammeret.禄听听
Atter en gang vil de svenske og nordiske verdiene vise vei.听
